El auge de los pacientes influencers en las redes sociales: ¿esto es bueno o malo?
¿Alguna vez has comprado en una tienda porque un influencer te lo recomendó? Algo así está sucediendo en el campo de la salud gracias a los pacientes influencers. Quienes recomiendan medicamentos en sus cuentas de redes sociales. Siendo esto algo peligroso, pues muchas personas podrían acabar comprando un medicamento que en realidad no necesitan.
Esto mismo se cuestionó Erin Willis, profesora asociada de Publicidad en CU Boulder. En un nuevo artículo, publicado en el Journal of Medical Internet Research, hace un llamado a la comunidad académica para que observe este fenómeno más de cerca.
“Este es un fenómeno creciente, pero prácticamente no hay investigación al respecto y hay muy poca regulación”, dijo Willis, quien está entrevistando a docenas de pacientes influencers para un nuevo estudio. “¿Va a ayudar a los pacientes a estar mejor informados? ¿O hará que los pacientes le pidan a sus médicos medicamentos que realmente no necesitan? Simplemente no lo sabemos, porque nadie lo ha estudiado”.
Los pacientes influencers: marketing directo al consumidor
El trabajo de Willis es uno de los primeros artículos académicos en explorar el fenómeno de los pacientes influencers. Willis y la coautora Marjorie Delbaere, profesora de marketing en la Universidad de Saskatchewan, enmarcaron a los pacientes influencers como “la próxima frontera en productos farmacéuticos directos al consumidor (DTC)”.
Hoy en día, y con la confianza en las compañías farmacéuticas, los médicos y los medios tradicionales en declive, los fabricantes de medicamentos ahora recurren a los propios pacientes como mensajeros. Estos suelen recurrir a compañías como WEGO Health, que conecta a los pacientes influencers con las compañías de atención médica para asociaciones pagas.
Muchas agencias involucran a “micro-influencers”. Que son como pacientes individuales que comparten sus historias personales y están respaldados en grupos de apoyo para condiciones específicas (diabetes o enfermedades cardíacas).
“Es muy parecido a lo que solíamos ver con los médicos y las compañías farmacéuticas “, dijo Willis. “Solo que ahora son los pacientes los que usan las redes sociales para promover la concientización sobre la enfermedad. Y, en algunos casos, los medicamentos farmacéuticos”.
No hay separación entre el anuncio y la opinión
La Comisión Federal de Comercio (FTC) ahora le exige a los pacientes influencers que revelen si se les paga (los influencers usan #ad o #sponcon para alertar a los seguidores). La FDA también ha publicado reglas sobre lo que se puede y no se puede decir en las publicaciones sociales. Pero tales reglas están abiertas a la interpretación y son difíciles de hacer cumplir, agrega Willis.
A las autoras también les preocupa lo siguiente: que “la difuminación de las líneas” entre el anuncio y la opinión pueda engañar a los pacientes.
Un paciente influencer puede omitir información valiosa, como la disponibilidad de una opción genérica más económica, o difundir involuntariamente información errónea debido a la falta de experiencia científica.
Ventajas para los pacientes y los anunciantes
Sin embargo, también hay muchas ventajas en la revolución de los pacientes influencers. Los pacientes a menudo saben más que sus médicos sobre cómo es experimentar una enfermedad, y compartir esa experiencia puede ayudar a otros a descubrir tratamientos que desconocen.
Y a diferencia de otras formas de publicidad DTC, las redes sociales son interactivas.“Si un influencer recomienda un medicamento, hay toda una comunidad de voces que pueden opinar y apoyarlo o compartir sus experiencias negativas”, dijo Willis.
Willis también descubrió que solo a un pequeño número de pacientes influencers se les paga por publicar: “Todos dicen que realmente están haciendo esto para que otros pacientes tengan información y puedan tener una vida mejor”, comentó Willis. Y añade: “Esa es su motivación número uno y creo que eso es increíble”.
La investigadora espera que su trabajo, y la nueva agenda de investigación que ha lanzado, conduzcan a un conjunto de mejores prácticas tanto para los pacientes influencers como para las empresas en las que trabajan.